绿色实践引领现代产业

——从芝加哥最“绿色”的房子看商业环境下科技传播的创新与发展

闫宏 博士 2009年9月

 

摘要：科技传播在中国已从模仿阶段经本地化而进入全球化阶段，开始触及行业发展的实质——竞争与创新。竞争是商业文化的特征，创新是竞争力的基础，行业健康发展的前提，也是科技馆的生命。本文基于商业文化背景下的创新，阐述对科技传播中发展问题的观点。

关键词：科技，传播，使命，价值链，商业模式。

前言

在经历了农业时代，工业时代（机械化、电气化和信息化阶段）后，人们迅速进入以网络、健康、环境与社会等复杂系统为特征的生态时代。在这个时代，人类面对着更全面、复杂和系统性的挑战，不断打破旧的学科和行业界限，通过创新使一切皆有可能。由此推测，创新将成为第一生产力。在生态时代，价值创造的关键或重点环节也从过去的劳动和技术、组织和资本，发展为创新与秩序（譬如节俭的生活方式）。人们将告别技术至上或经济利益至上的简单狂热而回归理性、平衡与节制的经典智慧。在经历了对抗或分配性的人际关系后，人们开始接受孕育创新生产力的价值理念（如“尊重人、信任人、团结人及平等、自由、关注民生”）并适应建设性、合作共赢的生产关系。生态时代也是和谐的时代，科学发展观对创新与和谐社会的阐述是中国进入生态时代的标志。

对于一个制造科学仪器的传统工业企业，设计开发什么样的技术和产品，向用户提供何种支持与服务，与企业的使命密切相关。就像许多科技馆重新定义了他们的使命一样，在过去的五到十年内，许多科学仪器行业中的知名企业，也把自己的使命从提供高精度的仪器，重新定义为提供热点问题的系统解决方案，例如与环境、安全、健康以至人类沟通等任务相关的实验室交钥匙工程等。这种对使命的调整，也反映了从工业时代进入生态时代过程中的基本矛盾：即工业时代的学科、行业划分以至资源与财富的分配，无法满足人类对平等地享有健康安全生活的要求，社会必须做出巨大的调整才能化解和平衡这种矛盾。

企业对自身使命的调整实质上是给自己的专业技术附加了更大的知识价值，而这种知识是跨学科、跨行业和未经传统定义的。这种做法同时也带来了社会资源的重组并形成新的商业模式。这种商业模式使不同技术领域的企业实现合并（如美国热电与飞世尔科学合并为赛默飞世尔），而不同的商业模式也导致有共同技术基础的企业进行了拆分（如惠普公司分成惠普与安捷伦科技），即使是没有经历资产重组的企业（如瓦里安）也在积极地重组内部资源和外部渠道。这种资源的整合通过组织机构间的合作，特别是政府与非盈利组织的推动，使人们的生活状态得到改善，其中包括健康的生活方式和支持人类可持续发展的生存环境。下面介绍一个科技馆与企业及社会合作共赢的例子。

绿色有线的智能房屋

2008年，芝加哥科学与工业博物馆主办了有2500平方英尺的绿色智能家居展览，在房屋的设计、建造和日常运行的过程中，处处体现了智能、节约、节能、节水、健康环境的基本原则，观众超过10万人。大手笔的展览一方面为公众打开了一扇明天家园的门；另一方面其“绿色实践引领现代工业”的主题也受到企业家的欢迎和支持。

图1，上：芝加哥科学与工业博物馆北侧（正面）；下：绿色智能房屋位于博物馆南侧。

智能家居给人以宾至如归的感觉，住宅建得适合人体的尺寸且仅保留必要的设施，使余下的空间更开放和有利通风。温暖的材料，干净的线条和丰富的色彩，营造了一个宽敞、完整的家庭气氛。一个家庭的建筑模块可以在数周内由工厂制造并在3至8周内完成现场施工。而通常在工地兴建同样大小的房屋需要4个月或更长的时间，模块化建造还节约物料。

图2，博物馆的智能家居是由在异地建造的预制模块组装的。

房屋使用可再生或循环再造的材料：竹地板，经过FSC认证的木材，可循环使用的玻璃瓷砖，这些措施对环境的影响很小。水是地球上最宝贵的资源，在传统的家中，超过三分之一的饮用水用于冲厕所，智能家居则采用一系列有效的节水技术，例如低流量淋浴喷头和双排量抽水马桶，利用“中水”和雨水冲厕所和户外绿化。

           

图3，床 |借自索布里奇工作室|回收拆卸工程的硬木，翻新成新家具。

房屋使用无毒材料，如无挥发或低挥发有机化合物油漆，加上空气过滤、净化系统。喷涂泡沫保温材料比玻璃纤维更有效减少环境影响。绿色屋顶保持夏季凉爽，冬天隔热，吸收雨水，减少流失。巨大的窗户、推拉门和遮阳帘有利于房屋自然采光、取暖和降温。大部分家庭用电来自屋顶的太阳能电池板及风力发电设施。

图4，摩托车|借自BRAMMO公司|,零排放，使用最新的再生材料建造,重145公斤。

最大速度达每小时95公里以上，充电4小时航程约65公里，可重复充电2000次。

智能系统可以使房主控制暖气、窗帘、照明、安全传感器和监视器，可追溯电力，燃气及水的实时消费。采用了一系列满足能源之星标准的电器及高能效技术。此外，从客厅、厨房、卫生间到卧室、车库和庭院，各处都可以看到以绿色、节能为特色的日用家居产品。

                      

图5，植物传感器| Plant sense公司赠品|帮助人们培养室内外植物。

博物馆的展览不仅得到赞助商与合作伙伴的帮助，还有来自政府的支持。绿色加有线的智能房屋也是科学芝加哥活动的一部分。

商业文化背景下公众对科技馆的价值诉求

商业文化在工业时代显示出巨大威力，丰富了人们的物质与精神生活，推动了科技的进步，但也极大地刺激了各种不顾及生态危害的欲望和需求，造成对生态资源与自然环境的破坏。高度专业化的社会分工，使学科与行业的划分过细，一方面是工作效率的提升，另一方面却难以面对和解决整体性和综合性的系统问题。对个人来说，书本知识的学习和实际生活脱节，缺乏同自然界、同他人的亲近感，对金钱的依赖甚至崇拜胜过对劳动创造的热爱。

随着城市化进程的加快，人们远离自然，远离工地，也难以接近工厂和实验室。30年前还可以看人盖房子，铺马路，挖防空洞，打家具，修自行车，攒电视和收音机；但在商业时代，不用自己动手就可以买到各种需要和不需要的东西，甚至不知道自己真正需要什么。工程训练不够，动手实验不足，缺少生活经验是目前挑战中国科技教育的重要问题。实践出真知，缺少实践会造成整体上创新能力的低下。

科技馆的作用之一就是在人们远离自然和工程的时候创造实践机会。科技传播也是一种智慧的传播，是人类的生存方式走向文明的过程。人们通过大大小小的工程、探险和实验活动，学会了正确的行为方式和共性感知。尽管这些行为方式和共性感知往往不体现在任何教科书中，经常被笼统含糊地称为能力，从而与分析问题、解决问题的能力相混淆。而分析问题、解决问题的能力不等于创造力，如一个很会做题的“好学生”却不一定有创造力。

根据多年的科研与开发的经验，创造力还包含那些正确的行为方式，如学习习惯、思维习惯甚至生活习惯（例如从哪里取的东西用完放回去等）和人的共性感知（对常见现象的一般性判断与对待常见问题的通用解决办法，如空间和逻辑上的对称感，平衡感，周期感；反馈与补偿，适应与对抗，替代与共享，分离与包容等等）。人们只有通过实践，特别是工程的实践才能有效建立这些概念并使之形成创造灵感。所以，“提升创新本领，跟上时代节奏。”很可能是生态时代中国公众对科技馆潜在的重要价值诉求。

科技活动也是一种时尚的生活方式，在芝加哥科学和工业博物馆经常会举办以世界不同民族文化为主题的庆祝活动，圣诞节有来自世界各地的圣诞树的陈列，在传播科技的同时实现人类的沟通和理解。现代商业社会竞争激烈，人们需要在一个庄重的场合进行人与自然，人与历史的对话。科技馆理应成为一个在科学精神感召下人们真诚沟通的地方，特别是当自然灾难或突发事件发生时，科技馆的这一职能可起重大的社会作用。

科技传播行业的价值链

社会影响力是衡量科技馆价值的重要指标，这有别于评估一般产业的市场价值。在影响力的带动下，其他的价值指标会有显著改善或恶化。科技馆的影响力来自其对公众价值诉求的实现，体现在受影响人群的范围、分布和社会地位上。科技馆的影响力包括外在的和创造的两个方面，外在的影响力来自科技对人类发展的推动作用，好比是博物馆中的珍宝使人趋之若鹜，但如果科技馆的创造性不能发挥，就会抵消天然的影响力，降低科技馆的价值。创造性的基础是对科技传播行业本质的深刻理解，价值链分析是理解行业本质的有效工具。

就科技传播活动和相关展品而言，其价值链主要环节包括1）对公众价值诉求的理解和对受众的研究，对科技与社会热点的敏感和对社会资源的掌握；2）通过策划与创意形成概念与主题及展品原始设计方案；3）展品实施方案的深化设计，展品制作、调试与检验；4）安装、测试、验收与交付、使用和维护；5）展出服务与公众价值诉求的实现。公众价值诉求的实现决定概念或主题的成败。

就具体科技馆而言，其价值链不止一条，还包括科普活动，科技实验室，电影，纪念品，图书音像，餐饮，广告、场地出租，网络传播等等。科技馆中的各价值链也并非彼此无关，其中展品价值链是核心，其他价值链有赖于核心价值链。核心价值链中，提升展品的创新性是关键环节，决定了影响力的期望值；展品的质量是重要环节，决定了影响力的最低值。

进一步分析核心价值链可以发现：常设展品中的大型展品和经典展品，临时展品与传播活动，呈现不同性质的价值链。大型展品通常需要强大的社会资源，经典展品需要经过长期的考验，临时展品则需要对热点问题的高度关注，还需要展品交易与流通的渠道。而科普活动要通过活动进行科技传播，传播模式就显得极为重要。

在科技传播行业之外，有与之密切相关的文化创意产业价值链，传统科技产品价值链（如前言中介绍的科学仪器产业），互联网与信息产业价值链。值得注意的是，创意产业的兴起，符合经济与文化的一体化的全球趋势，即经济的文化趋势和文化的经济趋势，这一点与科技传播类似。另外，互联网与信息产业是生态时代的最重要传播资源，应得到充分利用。

在核心价值链的关键重要环节上创新

通过对价值链的合理描述，找到发展的瓶颈，发现关键环节是价值链分析的基本任务，新的商业模式和价值创造往往建立在价值链分析的基础上。针对问题重新设计关键环节的资源组合，从而提升科技馆及其利益相关者在价值链中的盈利水平，构建整体上可持续的价值链系统，在为社会创造出更大价值的同时使科技传播走上健康发展的轨道。

提升展品的创新性是关键环节，这在很大程度上依赖于上一环节——主题。主题创新是对核心价值最根本的提升，没有主题创新的科技馆多流于形式，处于行业价值链的低价值区，难以生存更无法发展。在与科技传播相关的产业价值链中，无论是文化创意产业还是互联网产业，都看重内容，而科技传播不缺乏内容，关键是选对主题。如芝加哥科工馆以绿色主题整合各种资源，实现了大手笔的展览并扩大影响力。主题的创新需要结合文化、政府与社会甚至是产业的资源，参与国际国内的重大科技活动，充分研究各种人的价值诉求，使主题与生态时代人类面临的挑战合拍，既传播科技也传播智慧，既促进发展也倡导节俭。

展品质量是影响科技馆健康发展的重要环节，需要对展品的质量建立行业的标准。尽管科技展品基本上是定制模式，但并不意味着无法建立标准。如前所述，从量产到定制是科学仪器行业乃至整个工业领域所面临的共同形势，设计开发已经和营销融为一体而成为第一生产力。那些能自主设计开发产品的企业，知道如何通过模块化、系列化，个性化设计与柔性生产等工程管理与工艺手段建立定制产品的标准。在这个环节上，科技馆需要结合工业界的资源。同样地，对于设计方案的质量，（包括其创新性、工艺性、维护性、兼容性、可靠性的保障等）以通过设计评审、方案论证、原理验证等技术管理措施予以保证。

科技馆的影响力是建立在主题、内容和质量基础上的，传播模式则是扩大影响力的有效节点，在这方面，网络，广播电视、出版广告等领域的资源可以充分利用，特别是通过临时性的展览或活动扩大传播效果。其次，博物馆领域的授权经营模式也能够被科技馆所借鉴。以网络平台为例，通过传播模式的创新，可以将主题、内容、展品设计推向公众，由公众进行评判与监督，同时保护了知识产权，这种模式在动漫设计领域也很常见。

传播模式创新与主题创新最终要落实到一批有创新意识和社会活动能力的个人。如同文化、体育行业一定要打造明星一样，科技传播行业也需要打造或利用这样的明星，通过他们扩大影响力，影响有影响力的人，科技传播中结合人文的内涵。自然，这些明星首先是要认同科技传播的主题与价值观，避免陷入商业炒作。

科技馆就如同一颗树，科学知识、科学方法和工程技术好比是其生长的土壤，人类智慧、科学思想和科学精神像是阳光雨露和空气；以主题做根基在展品的主干上生长传播模式的枝叶；通过不断创新充分吸收各种养分而成长发育，生命力旺盛；再加上风调雨顺就能根深叶茂，盛开出明星花朵；不断在公众心中结出文明的果实，播种科学的种子。

结论

社会的文明进步对科技馆有了更高的要求：答疑解惑是科技馆的基本职责；展示与科技热点相关的未来生活方式也是其重要使命；传播科学精神是科技馆的核心价值。泛泛而谈，国人崇尚理性思维但难持科学思想，在这样的文化环境中传播科学精神是对全人类的贡献，是业界人士的神圣使命，是民族复兴的需要。我们希望看到的是一个公共的中国科技馆，在这里人们可以探寻真知，享受自己的创造力，使精神变得平静和清晰。

致谢

    作者感谢芝加哥科学与工业博物馆提供的文字与图片。

参考文献

Museum of Science and Industry, “Chicago’s Greenest Home” Exhibit Resource Guide，March 19, 2009 – January 3, 2010. http://www.msichicago.org/fileadmin/Exhibits/temporary/smart_home_09/smarthomeguide2009.pdf

完